圍繞品牌創新，近期我撰寫了拙文《品牌創新的戰略思維與方法》《品牌創新的源動力從何而來？》。在前一篇中，我力圖總結出創造品牌價值差異化的七種戰略思維與方法；后一篇則進一步闡述了這些思維與方法在品牌創新中發揮作用的內在動力來自人的深層需求，也來自對技術與人性關系的敏銳洞察。

蔽文歸納的這些戰略思維與方法，每一種都可以深入闡述、單獨成篇。我之所以選擇“重新定位”作為命題，是因為“定位”是近二十年來對中國企業影響最深，然而爭議最大的理論。所謂定位，是指企業洞察顧客需求、尋找市場空白、選擇目標市場，進而制定企業戰略與營銷戰略的過程；重新定位則是企業為應對顧客需求及競爭環境的變化，從而提升顧客價值、營造持續競爭優勢而采取的戰略創新、營銷創新，也是企業的品牌再創新。

定位主要用于新品牌的推出，但定位的成功并不意味著一勞永逸，當競爭對手的破壞性越來越大，為了有效應對就必須采取進攻性策略，進行品牌重新定位。重新定位的本質要求企業全面認識市場競爭及消費者行為規律，深刻理解產品及品牌生命周期。營銷思想家、理論家們歷來對于重新定位十分重視。艾·里斯先生就曾提出品牌的“死亡法則”，在他看來，品牌就像人一樣是有壽命的，安樂死是最好的解決方法。菲利普·科特勒和凱文·凱勒也認為，要扭轉衰落品牌的命運，開創品牌資產的新來源，最好的辦法就是重新定位。

重新定位絕不是換一個品牌名稱、換一句廣告口號，而是意味著從產品到價格、從渠道到傳播、從公關到文化等全方位的資源整合與顧客價值重塑。因此，重新定位需要更高的營銷智慧，也更考驗企業家的勇氣和魄力。關于重新定位，紅罐王老吉可謂經典案例。從“藥茶”到“預防上火的飲料”，王老吉改變了自己的品類屬性，從而也改變了目標市場和品牌命運，一度紅遍大江南北。王老吉的重新定位在于拋棄了老化、落伍的老字號形象，贏得了廣泛的年輕消費群。

體育用品品牌李寧，在轉型發展中一度遭遇市場低迷和品牌乏力而重新定位，以功能科技加創意文化提升產品力，以專業運動加時尚潮流打造全方位營銷，結合運動賽事資源及潮流熱點制造話題、創新品牌形象而重振河山，成為近年來重新定位的成功典范。

而隨著“國潮”熱的不斷升溫，故宮打破歷史悠久的刻板印象，其再造自我形象的文創產品頻頻爆紅網絡，讓年輕一代愛上了出自皇宮的“新寵”。護膚品牌百雀羚推出的悅色巖彩系列彩妝，從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感，把中國傳統文化巧妙地嫁接到產品上，從而成為廣受市場喜愛的品牌。

“品牌年輕化”，是近年來人們談論老字號的品牌創新都要提到的一個術語，常有人講品牌年輕化是個偽命題，其實大可不必咬文嚼字。在我看來，所謂品牌年輕化，就是對老品牌注入青春、時尚元素，以縮短與年輕消費者的心理距離。老字號的年輕形象、青春氣質與其實際的品牌歷史并沒有直接關系，正如現實生活中，一個人的年輕形象與其實際年齡未必相符。從營銷的學理上講，品牌年輕化就是品牌激活，這也是一種品牌創新。

可見，企業的成功離不開創新，而品牌創新是貫穿企業整個價值鏈的高層次、統領性的戰略創新；同時，品牌創新也是圍繞整個營銷過程的落地性、工具化的戰術創新。從這個意義上說，重新定位就是企業的品牌再創新戰略。