疫情之下，沒有什么特效藥，個人和企業都要純靠免疫力挺過來。如何提高自己的抗風險能力，是每個人的必修課。

“圍城之下，直播58天”，楊石頭為你詳解5個成交法則。

分享人 | 楊石頭 智立方立體營銷創始人兼CEO

近期，很多人瞬間失業。這強迫大家去思考，我的核心競爭力是什么？我的人生階段第二職業是什么？假如我是老師，賴以生存的嗓子說不了話了，我又該如何生存？

請記住，所有的核心競爭力（免疫力）只有五個字——深度地精通。深度地精通基于深度地了解，今天我想就自己精通的營銷領域，談談我的一些想法。

不要浪費任何一場危機

這四大變化正在發生

1. 傳播和銷售合并，直播變成出口。

過去在你作出購買決定的時候，更多的潛意識記憶來自廣告，它們告訴你應該買什么。

但是現在，直播變成了傳播渠道的入口。這意味著，倒逼你從原來的表達性人格，轉變成表演性人格。戲精靠五官，戲骨靠三觀，現在全看你怎樣去表演。

舉個例子，現在直播做飯賣貨的人，會把飯和交互搭配的非常有戲劇性。比如說做糖醋排骨，會把醋酸說成是“我是沒有名字的酸”，很有意思。

如今，消費者的購買行為基于人品+產品，而不是產品本身。產品必須變成一種態度。一切消費人格化，一切品牌人格化，這是不可逆的趨勢。

2. 熟悉圈層成為購買渠道。

人性有三感，存在感、優越感、安全感。在沒事的時候，你更多尋求存在感和優越感，比如旅游時，發個朋友圈，顯得自己特別文藝。而當危機來臨，人最需要呆在熟悉環境的安全感。

所以營銷要從人品+產品，人情+事情的角度推進，思考如何跟你的客戶變成更熟絡的關系。

現在，許多線下門店都開啟了線下社群營銷模式，靠內容拉新，互動培養用戶，等到消費時機出現時，再去提單變現。

3. 回歸剛需。

當用戶的心理狀態發生變化時，他會更加在意性價比。

比如，很多商店都會將自己的產品組合成本店必點，店長推薦，情侶套餐等優惠套餐，主動給用戶做生活提案。

商家要變成顧問級的銷售，通過產品的模塊化組合交互，對用戶進行終身經營。

4. 健康防護類產品，都會被多看兩眼。

有一家原本賣潔具的科勒公司，最近順應趨勢，推出了居家健康系列防護詞典，教人如何更好地通風和正確地洗手。

丘吉爾有一句話：“不要浪費任何一場危機”。精明的人會調動朋友，高明的人會利用敵人，目前的敵人就是疫情，這時需要思考怎樣用好自己的反作用力。

沖動購物為什么？

真正學會傳達情緒

營銷本質上就是心理學和行為學。

1. 營銷進化史

過去的營銷，總想把品牌塑造成一個偉大光輝的靈魂，讓大家追隨。這就需要各個渠道保持同樣的聲音，因為用戶的本質是遺忘，你要從多角度地提醒他。

今天，整個營銷在去中心化、去中介化、去時空化，沒有焦點，全是毛細血管。這時，用戶所有的購買行為都是沖動型消費。所以我們需要研究，通過什么路徑才能瞬間激活用戶的購買欲。

用戶如何搜集信息，進行信息比較？最終怎樣購買和分享？現在的用戶都是個性化的，我們要往更深處打，讓用戶覺得你能關心我的關心。

2. 用戶的底層邏輯是什么？

▎認知為基礎，需求為動力。

比如有一款內褲叫做“石墨烯內褲”，你想，用戶連石墨烯是什么都不知道，又如何會購買你的產品？你不能用用戶不知道的詞講道理，所有的詞都來自于認知。只有當有了認知基礎后，在用戶有需求的時候，自然會最先想到你。

▎品類化思考，品牌性選擇

用戶購買產品時，會先選品類。比如買冰箱要考慮西門子，買空調要考慮格力。高手會先把品牌和品類鎖定。所以品牌的命名都非常直接，比如餓了么，去哪兒。

現在的品牌表達越來越不是講自己的事，而是說出用戶想說的話。品牌成為用戶情緒的表達形式。

就像江小白酒瓶上寫著“大道理人生都懂，小情緒難以自控。”用戶即使從來沒有喝過高粱酒，甚至不會喝酒，他也要喝江小白。這就是通過品牌表達的情緒。

▎價格做決策

我有一個觀點，中國沒有所謂的消費升級和降級。其實窮人和富人都一樣，都在尋求價廉物美。只不過窮人是在價廉里選物美，富人是在物美里選價廉。

激活用戶的心

5個動力幫你快速成單

1. 需求動力

需求動力主要來自兩個方面，場景激活和情緒激活。

▎場景激活

給用戶制造剛需。比如說買水果干，如果以告知方式，對用戶說，“我家水果干是有機的，超有營養。” 用戶反而會產生懷疑。但如果換一種表述，“孩子不吃飯，就吃我家水果干。營養又美味，好吃無負擔。配粥和米飯都是極好的”。激活了“不吃飯”這個場景，用戶就會產生購買的意圖。

▎情緒激活

前段時間我去超市買了面包，就因為面包上寫著“我經過了382次揉搓，125度殺菌，700多次摔打，我不是七天大圣，不過是一個有上進心的好面包。”我當時一下子被擊中，覺得做人和做面包一樣不容易。于是一口氣買了三個，吃了一整天?，F在回想我的行為，是因為有了情緒共鳴而產生的瞬間購買行為。

在中國，我觀察有四種情緒。

第一種：荷爾蒙。女性喜歡看八塊腹肌的帥哥，男性喜歡看漂亮小姐姐。說到底還是荷爾蒙能引發人最大的情緒。

第二種：多巴胺。笑是最好的解藥。你要吐槽，必須得有趣，沒有笑點就沒有意義。比如最近的一些段子“魚和熊掌不可兼得，但窮和單身可以。”

第三種：腎上激素。為什么很多人喜歡看動作片、競賽，就是因為這些活動有強烈的刺激感。包括現在常見的促銷手段也就是三種：買贈、競賽、游戲。將促銷變成一種刺激的玩法，激發用戶的腎上激素。

第四種：柏拉圖。詩和遠方成為現代人精神安慰的方式。自戀是這個時代最小成本讓自己收獲美好的方法。比如文藝青年，上個廁所都會想到“這是馬桶的擁抱，還是身體的不挽留？”

情緒有正向，也有負向，比如恐懼、焦慮、悲哀等。人類的負面情緒也可以利用。情人節除了花好月圓，還有很多活得不如意的人。這時，如果你的產品說“在這個無情的世界里深情地活著。”就會與這群人產生共鳴。

2. 信任動力

▎人物信任

疫情之下，為什么對于大眾來說，終南山院士和李蘭娟院士講的話，比疾控中心的公告，大家更愿意聽？這是因為人與人之間會產生一個強信任。

目前消費行為轉化。排名第一的是熟人，其次是同類人，第三類是kol和koc，第四名才是明星。

▎企業信任

用戶在乎的是產品優質有保障。那企業如何如用戶建立無形的信任？將你所做的事情呈現出來。

比如，最近正在風口的西貝筱面村，通過漫畫展現外賣消毒流程，打消用戶對健康隱患的顧慮。

這樣將無形的行動可見化，用戶對企業的放心感會一點點打消累積在他們心中的隱憂。

3. 價值動力

▎起小名

90%用戶作出購買決策是出于潛意識，所以在體現價值感的時候，可以考慮給產品起小名，增強用戶對產品好處的感知點。

比如斯凱奇跑鞋中有一款叫做熊貓鞋，因為“熊貓”這個名字喚起用戶好感，而成為一種時尚風潮。近兩年，這款跑鞋在中國增長率超60%，占斯凱奇總營業額的20%。

▎畫面感

畫面感就是，用戶向別人介紹你的產品時，能夠清晰地表達出其中的精髓。

比如，sk2美白精華，用完之后皮膚像燈泡一樣亮；前男友面膜，敷了之后，人美了，讓前男友后悔去吧。

4. 服務動力

你要考慮如何通過服務給用戶制造滿分感的體驗。比如，很多商家會邀請用戶給自己打分，給用戶制造小小的主動權。

其次，服務成為消費升級的關鍵。同樣是買土豆，一個商家說買土豆削皮；另一個說，我不止削皮，還給您送到家。最后高手說，你買土豆，我這兒還有牛肉，給你做成半成品。還送你蔥姜蒜，您就多花點錢。這就是消費升級，組合產品，讓用戶感到超強性價比。

雷軍曾說過，用戶不是因為人傻錢多，而是要用同樣的錢買到更好的東西。

5. 利益驅動

利益驅動的方式有很多，比如拉新、裂變、IP效應、儲值、團購、好友助力等等。

但是這里有三個關鍵點。

第一，門檻要低。產品需要形成一個產品組合，一要有鎮店之寶，價格暗示品質。二要有主力產品。三要有戰術性產品，比如根據節假日等主題，推出限定款。四要有流量產品，形成自己的產品門檻。

第二，反饋即時。營銷就像打乒乓球，要跟用戶有對話感。

第三，過程清晰。用戶觸達的每一個節點，都要盡量設計的簡單和直接，避免用戶因為看不懂路徑而流失。

總的來說，所謂用戶思維，就是我關心你的關心。在銷售的時候，必須使用購買者的語言，你要與用戶同頻，以氣味相投的方式鏈接用戶。

小結

晴天好耕地，雨天好讀書

曾國藩曾有一句話“晴耕雨讀”。

現在疫情將我們打回原形，歸零也有好處。那就是讓壞的不影響將來，讓好的不迷惑現在。經過摔打才看得出你究竟有沒有核心競爭力。

最后，我們不與糾結多廢話，只與時間搶未來。一年52個星期，請好好抓緊。（完）

特別提示

疫情之下，危機與機遇并存。

當跳出營銷視角，從宏觀經濟的角度來審視這場災難，有哪些政策性機會隱藏其中？同時將目光轉向海外市場，有哪些領域正在飛速成長？