《2022年營銷達人攻關冊（中文版）》，報告顯示：52%的本土營銷人在制定2022年營銷戰略時，最重要的考慮因素仍是后疫情時代消費者行為的變化；50%的中國受訪者正在擔心消費者注意力分散以及忠誠度降低給品牌帶來的沖擊。

《2022年營銷達人攻關冊》匯集了中國15個主要行業的200+本土營銷人的調查結果，12位資深品牌營銷負責人的深度訪談內容以及豐富的營銷案例及洞察，采用“STEPIC”，從社會(Society)、技術(Technology)、經濟(Economy)、政策(Policy)、行業(Industry)和創意(Creativity)的角度，挖掘新的一年需要關注的營銷趨勢，旨在幫助中國品牌和營銷人以更宏觀的視野把握未來營銷業發展動向，沖破過去一段時間的各種市場喧囂，真正回歸營銷本質，并在這個前提下抓住時機，采取行動。

報告核心觀察：

1、后疫情時代消費行為變化仍是影響中國本土品牌營銷策略的重要因素

在WARC年度問卷調查中，“后疫情時代的消費行為變化”仍高居營銷人在制定策略時的考慮因素的榜首。持續的不確定性讓一些新趨勢都逐漸明朗起來，比如消費者在生活優先項上的變化、購物習慣和心理等，這讓消費升級也有了新的表現形式。

50%中國受訪者表示 “消費者注意力分散、忠誠度下降” 正給這里的品牌帶來巨大沖擊，認為該因素對營銷策略制定“影響很大”，遠高出全球28%的比例，可見中國市場的特殊性和數字平臺的碎片化所帶來的挑戰占據了營銷人的頭腦。

并列第三的是“防疫衛生與健康”和“經濟波動的影響、理性消費”，更多的受訪者（48%）認為前者只是“有些影響”，所以品牌特別是在倡導生活方式的溝通中仍要關注受眾對健康的看法。

2、48%的WARC中國受訪者表示經濟環境變化和理性消費心理對營銷策略有一定影響

在剛過去的2021年，不僅疫情時常局部爆發，自然災害也給社會經濟帶來了負面影響，營銷人在制定2022年營銷策略時，勢必會把這些因素考慮在內。

認為這些因素“有些影響”的受訪者比例略高于認為其“影響很大”的比例，為48% vs. 41%。雖然在這樣的整體環境下，受眾的個人生活方式和消費行為都在沿之前的趨勢續發展著，但營銷人只要好好挖掘年輕人新的價值觀，就可以找到新的消費升級方式與他們連接。

3、44%受訪營銷人表示會提高2022年的總體營銷預算

表示2022年總體營銷預算會高于2021的受訪者占比不到一半（44%），現實的經濟大局讓廣大營銷人對投入效果保持觀望。

而在投入分配上，移動領域獲得領跑地位，尤其是私域、視頻和小程序，表示將在這3個方面增加投資的受訪者占比分別為68%、65%和64%；選擇增加移動App和信息流廣告投入的占比也超過半數（均為53%）。

選擇增加線下活動投入或讓此投入保持不變的受訪者分別占44%、37%，還有19%將減少該項投入。減少傳統電視、戶外、影院投入的受訪營銷人較多，看來對于這些形式需要我們以新的方法去看待和利用。

4、88%受訪者認為數據隱私、消費者掌控、網絡道德對營銷政策有一定程度的影響；43%表示在個人隱私數據監管加強大環境下，行業面臨的第一大挑戰是在越來越多的碎片化數據中建立客戶資料

數據政策監管加強帶來的問題讓39%的中國受訪營銷人認為這對制定2022年營銷策略“影響很大”，更多的人（49%）認為只是“有些影響”。

而這樣的情況給他們帶來的最大挑戰是如何在越來越多的碎片化數據中建立客戶資料，持這種看法的占43%；對于營銷人來說的第二和第三大挑戰分別是在企業內推動新測量方法以圖改變、從依賴效果廣告轉向長期品牌建設，分別占比31%和30%；營銷人對大型數字平臺因掌握數據資產而形成孤島的擔心只位列第四，有25%人持這種看法。

5、54%受訪者認為“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場路徑”是未來工作的優先，而西方營銷人更關注客戶體驗（53%）

調查顯示，“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場路徑”、“從大數據中獲取洞察”和“客戶體驗”被中國營銷人列為未來工作優先的前3項。中國在電商，尤其新興電商上最為先進，將他們列為優先的中國營銷人比例也高于全球（54%vs. 39%）。但對于“從大數據中獲取洞察”和“客戶體驗”，中國營銷人的看重程度低于全球受訪者，這兩項的對比情況分別為43% vs. 45%、39% vs. 53%。數據賦能的產品成為品牌與消費者保持溝通的介質，也讓消費者在每段旅程上都能被激活，因此上述優先項都在吸引中國品牌做更多投入。

WARC調查還顯示，在制定2022年營銷規劃當中對短期主義表示擔憂的中國受訪者比例遠低于全球（12% vs. 31%）。中國品牌需要開始重視長期實效了。